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建材零售新一轮竞争开局,年轻化战略被视为突破口

2021-05-19 20:37

原标题:建材零售新一轮竞争开局,年轻化战略被视为突破口

年轻化赛道,被视为零售战场的又一个突破口。

一种典型的市场现象是,从汽车到快消品,从美妆到家居,多家实力品牌都在推行年轻化战略,深挖年轻消费者的需求。就具体落地措施来看,重点有4种表现:

1、品牌形象年轻化,比如VI形象的设计、店面氛围的营造等,增加年轻化设计元素,最近白兔瓷砖的品牌升级,就采用了潮酷个性、国际时尚等打动新世代的设计元素。

2、面向年轻买家推出独立品牌,比如富森美的自营零售“动物交响团”、丽维家的Hi House、索菲亚的米兰纳等。

3、在新产品打造、新业态设计时,重点考虑年轻化客群的需求,推出专属系列产品,不仅考虑年轻人的偏好,同时从时尚潮流的审美、生活态度等角度植入年轻态的产品表现。

4、针对年轻用户长期使用的平台,采用精准营销策略与渠道组合,或者聘请年轻人喜欢的明星、大V等知名人士,发挥带货圈粉的作用。

即使在瓷砖、涂料、卫浴、木门等传统建材行业,年轻化战略也被视为一大抓手。以白兔瓷砖为例,今年全面加码室内墙地砖品类,构建由“外墙砖+马赛克+墙地砖”构成的“三砖并驱”产品格局,就选择了年轻化战略,从品牌形象、产品、营销等多角度,探索年轻化的多种打法,为市场带来潮酷的新体验。

那么,这种做法的可行性有多大?对构筑竞争优势、打开市场局面的帮助又有多大?

年轻化战略的市场根基

要想把握年轻化战略的可行性与施展空间,我们有必要从它的市场根基讲起。

年轻化的战略根基,主要来源于两大群体,一是年轻买家,也就是年轻人,目前家居行业对此的界定,主要是90后与Z世代。

二是70后、80后买家,虽说大多已不属于传统定义上的年轻人,但是在家居审美、生活态度、消费行为等方面,不少用户表现出对年轻态消费模式的追求。

两大群体叠加到一起,已构成了当前家居市场最主流的消费力量。

分开来看,90后的规模接近4个亿。其中,1990年前后到1995年左右的年轻人,普遍进入置业阶段,加入了装修消费的主力军。

Z世代紧随其后,作为1995年到2009年出生的人群,大概2.6亿人,属于装修、建材等领域的潜力买家,将是未来10年里家居消费的主力。

调研显示,这4个亿的年轻人,享受全球化、互联网化、家庭条件普遍较好等复合红利,他们对居住环境的要求、消费习惯等,都有自己的典型特征,比如追求高颜值、注重潮流养生、喜欢国潮等;愿意为兴趣买单,满足个性化的生活方式。

尤其是受互联网深度影响,网络依赖度明显超过80后,据中国互联网络信息中心的统计,截至2020年底,20到39岁的网民占比38.3%,总量近3.8亿。QuestMobile的调研认为,90后每月上网时长超过1万分钟。正是这种数字化生存的状态,使得年轻人受到电商、社交媒体、短视频、意见领 袖、圈层等因素的重度影响。

再者,对便捷生活的追求,在年轻消费者身上体现得相当明显,比如大半外卖市场都由90后贡献;习惯借助APP满足出行需求等。青山资本有一项调研显示,针对年轻消费者的品牌,并不只关注到个性、自我等,同时会将理解、互助、奉献等融入品牌价值,也会赢得集体认同。

反映到家居消费上,上述偏好同样有所体现,比如全屋瓷砖空间方案、定制+成品+家饰的全屋软装配齐、门墙柜一体化、橱衣木一体化等业务赢得越来越多人的欢迎,吸引力就在于方便、高性价比、所见即所得的视觉感受与场景体验。

而且年轻人的这些家居消费现象,并不仅仅是出现在90后群体里,同样有数量可观的80后、70后,以及大量的中高收入家庭保持了同样的偏好。

综合来看,日渐扩大的中 产家庭、年轻买家叠加,共同构成新生代的市场主体,他们提出新的要求、带来新的消费方式,倒逼企业去变革。从长期来看,追求美好的居住品质,是不落幕的刚需,潜力非常巨大。提前布局年轻人的市场,就可能抢占先机。

白兔的年轻化打法

在建筑陶瓷行业,近年来陆续有一些品牌在推行年轻化战略,品牌形象与终端等视觉表现融入年轻化的设计元素,同步潮流趋势推出年轻态的产品系列,取得了一些成果。

白兔瓷砖的做法更为彻底,站在品牌战略的高度,从客群定位、品牌形象、产品、营销方式等角度入手,系统布局年轻化,在这条热门的赛道上,正交出分数非常高的参考答案。

按照正常逻辑,年轻化战略推行的第一步,就是找准年轻化的客户群体,大多数公司的做法是面向年轻人提供产品与服务。

而白兔考虑的更周全一些,把年轻的边界拓宽了,并没有按单一的年龄作为划分标准,而是从审美、生活态度、消费行业等角度加以判断,提出要服务“新生代主力消费群体”。

无论是90后年轻买家,还是70后、80后中 产家庭,充满活力、时尚、品质与个性的需求,都是白兔全力以赴满足的对象。

完成年轻化战略的导向定位后,白兔瓷砖做的第一件事情是:品牌形象的年轻化。

目前重点落地了两项布局,一是品牌视觉的升级,嫁接符合新生代审美偏好的品牌形象,突出潮酷个性、国际时尚、阳光亲和的设计元素,并打造了新世代的视觉锤。借助大胆、时尚、年轻的品牌VI颜色,从视觉上打动新生代。

二是超级IP能量兔的打造,一个符合年轻人审美的潮玩IP,通过十足的造型设计感,以及富有记忆点的形象设计,力图赢得新生代们的喜爱。

如果说上述措施是夯实年轻化战略的基石,那么接下来的工作则是如何与消费者建立密切联系,赢得主力买家的认可。

截至目前,白兔瓷砖在两个方向上付出了努力,一是产品的年轻化,据白兔瓷砖的分析,以瓷砖为载体的空间价值属性已发生改变,从最开始的居住空间到如今被赋予更多的功能和生活想象,当今年轻群体的喜好和审美更加多元,瓷砖产品愈发细分。要满足年轻群体的差异化、个性化,并符合流行的审美趋势,企业必须从用户思维的角度进行产品开发。

具体到白兔瓷砖的产品上,有几点表现,比如“墙地砖+马赛克+外墙砖”三砖并驱的全能产品体系,满足一站式购齐的便捷需求;岩板、大理石瓷砖等趋势级产品的打造;多元组合与铺装应用,实现多风格、符合潮流审美的空间布局,满足新生代客群对家居环境的期望。

二是营销方式的年轻化,围绕能量兔进行原创内容、周边产品的输出,并以能量兔为纽带,采用新媒体营销方式,与用户建立情感连接,实现愉快沟通。在4月的佛山形象展厅开业仪式上,白兔瓷砖请来了数名网红主播,现场直播,不仅扩大品牌焕新活动的影响面,同时抓住当前热门的短视频与直播趋势,用好年轻人活跃的新媒体。

面对充满机遇和挑战的市场,企业只有突破传统模式,抓住新的消费趋势与渠道流量,才能在未来竞争中立于不败之地。

对于白兔来讲,从外墙砖、马赛克行业的“隐形冠军”,转变到三砖并驱的“家居全空间整合提案者”,从专注工程渠道转型新生代的零售市场、推行年轻化战略,体现出强大的品牌实力、自信和决心。更重要的是,年轻化带来的想象空间非常大,未来充满诸多可能性。

面对主流消费群体的变迁,以及市场环境的改变,品牌年轻化已成了一道必须攻克的难题。在目前的战略布局框架下,白兔瓷砖接下来还有哪些具体的做法,比如超级IP能量兔的内容输出、用户体验的年轻化打造、更多具体的年轻化营销动作等,无疑值得关注。返回搜狐,查看更多

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分类: 建材 关键词: 建材行业
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